商業營銷中的優惠券是什么套路?

今天小編準備了優惠券部分的內容分享給大家,為了讓內容更有深度,寫之前特別邀請了從小立志運營的大兄弟深入采訪下,剛見面我被拉到了樓下咖啡廳,只見他拿出手機刷利的點了兩杯3.8折的咖啡,這一刻我恍然大悟,我對這位從小玩到大的伙伴更敬佩三分,我也要更專心的工作啦!

說起優惠券,我們讓時間回到1884年,可口可樂的創始人手工書寫了第一批優惠券用于促銷,由于效果顯著,這次巧妙的營銷成了商家營收增長的重要手段,逐漸被商家廠家認可并廣泛應用。


時至今日,隨著技術進步,消費行為的改變,互聯網化、移動化,優惠券的進程描述,打破了地域的桎梏,線上線下互通,真正意義上成了刺激消費的工具,營收增長的關鍵,如我們常見的電商、生活服務、出行旅游等,在部分層面上甚至已經成了用戶消費的基礎要求。

在優惠券已經鋪天蓋地的砸向用戶的時候,我們從4個層面【優惠券設計心理、優惠券價值體現、優惠券設計因素、優惠券數據指標】來分析整個設計過程。

我們先探討下優惠券的設計心理,為什么會設計出優惠券,縱觀各大平臺、商戶的優惠券展示設計,簡單明了突出重點,簡單的使用規則和有效期,對于用戶、對于消費心理有著重要的促進作用和品牌營銷噱頭。


根據消費心理學:人性是貪婪的,最害怕失去,且人對于失去的感受往往大于得到的感受,優惠券則利用用戶心理歷程設計的一種營銷手段,從而達到促進用戶轉化,促進留存、復購等核心的業務指標等目標。

天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。優惠券的核心業務需求主要體現在平臺、商家、用戶三個方面。對于平臺想要持續的獲取顧客轉化和留存則需要經常進行活動促銷,常見的基于用戶生命周期、節假日,比如瑞幸咖啡新用戶首杯咖啡免費送,根據消費過程不斷的1.8折、2.8折、3.8折,總之每一張券都是我們喝咖啡的理由,又比如情人節、818、雙11等節假日的大促優惠券,同樣只要你想要,每一天都是你的大促節日。

商家很直觀的是增加銷量,提升營收。主要集中在以下一些方式,提升客單價,在客群、客單量比較穩定的情況下通過滿減優惠券(如滿299減100)提升營收;又或者通過限定品類的優惠券用熱門商品帶動冷門商品的銷量,一方面可以解決庫存、資金周轉的目標實現,另一方面也可以保障活動的力度及執行效果;整體目標是以讓利的方式激發消費者消費欲望,通過引導實現銷售收入及利潤的最大化。

用戶是優惠券外在體現的受利對象,通過一系列的數據分析、規則制定,讓用戶能夠持續的選擇商品的同時產生驚喜萌生巨大的滿足感,獲得最大化的購物體驗。

優惠券主要依據不同的業務指標、營銷目的、營銷方案來設計,主要包括新用戶券、滿減券、折扣券、現金券、紅包券等類型。我們都知道優惠券的發放是為了實現平臺或商家的業務指標,創造營收,那在優惠券的關鍵參數設計上,面額主要依據成本、客單價、承受能力通過差異化的測試來驗證用戶對于優惠券的感知程度,根據不同的用戶維度發放不同的優惠券,實現差異化的業務指標策略。下發邏輯則是通過運營目標如提升轉化、拉新、提升GMV、復購等來定義不同的運營策略,主要有分享發券,下單返券、活動發放、隨機發放等等。這也是優惠券生命周期種最核心的生成和發放部分。

通過以上我們基本了解了優惠券的一生,從生成、審核、下發、領取、使用、退回、統計分析,最終的數據指標主要從訪問量、領取量、以及下單轉化方面來分析,對整個優惠活動進行復盤總結,以便于后續的活動如何更好的設計優惠券的面額、有效期、下發邏輯選擇等。

我們設計了優惠券,完成各種規則的制定,我好像忘了很重要的一點,就是用戶怎么去拿去領取優惠券,才能成為用戶所持有的資產,分用戶主動領取或被動領取兩種方式,這里我們著重講述下基于數據的精細化運營,由平臺主動推送至最感興趣的用戶手中,讓用戶及時有效的感知到優惠券,即真正意義的做到千人千面,提升轉化率,常見的是基于場景化的觸發發送或應用內推送,但以上形式更多的適用于活躍用戶,那么對于新用戶、活躍度較低用戶、靜默用戶,再好的優惠券也會被錯過,這里需要一個強觸達用戶的機會那就是短信推送,對優惠券的發放意義、轉化率的提升有顯著的效果。

優惠券一經發放,主動權就交到了用戶手中,從用戶獲得優惠券到時效這段時間,當然最需要提醒用戶不要忘記使用,這里最有效的強觸達方式別忘了手機短信,提前設計好提醒文案喲。

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不說了,又有短信提醒我要去喝咖啡了。

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